2025 年开年，互联网行业最劲爆的消息，莫过于京东下场死磕美团外卖。

2 月 11 日，京东高调宣布入局 “外卖”，正式启动 “品质堂食餐饮商家” 招募计划。起初，这并未引起行业太多关注，但紧接着的两件事，迅速让这件事情升温。

一是，在宣布启动招募计划的一周后，京东又宣布将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，且五险一金的所有成本由京东承担；二是，4 月 10 日，京东外卖宣布将于次日正式上线百亿补贴。

对此时 “入局外卖”，京东集团 CEO 许冉给出的解释是，解决行业痛点、满足用户需求。“我们看到了比如食品安全的隐患、商家反映佣金过高、骑手基本没有社会保障。京东有意愿也有能力去来解决这些问题。”

随后，也才有了美团核心本地商业 CEO 王莆中 4 月 12 日在社交媒体的发文，由此引发了行业更广泛的关注。王莆中称，“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字节不是都做过，滴滴目前在海外也还在做。”

事实，也确实如此。此前的入局者，都未能在 “外卖” 领域，掀起太大浪花。但这一次，美团意识到，京东并不是随便 “玩玩”，而是认真的：一是，百亿补贴；二是，给外卖全职骑手缴纳五险一金。因为这些都需要付出巨大的成本。

3 月 1 日，京东外卖正式上线，仅用 24 天日订单量就突破 100 万单。根据京东黑板报，4 月 22 日，京东外卖日单量已突破 1000 万单，覆盖全国 166 个城市。

这场看似不错的开头，背后却是一场不得不打的防御战。某种程度上而言，京东电商的基本盘承压，陷入了 “增长焦虑”。现在看到的现实是，京东虽然依然在增长，数据也表现不错，但增幅却有所放缓。

根据《经济观察报》的报道，近 15 年来，京东整体营收的增长曲线呈向下趋势，增速从 2011 年的 96% 逐年下降至 2024 年的 6.8%，仅 2020 年、2021 年受疫情影响出现小幅回调。但近三年来，京东零售业务的增速明显趋缓，从历年的双位数增长降至 2023 年的 1.66%。直到 2024 年，京东打出加码低价策略、加大 POP 模式投入及拓展自营模式的组合拳后，零售业务收入同比增长 7.4%，这也只恢复到 2022 年的增长势头，再难比肩疫情前 30% 以上的增速。

2024 年，京东的 GMV（商品交易总额）被拼多多、抖音电商反超，跌至行业第四。更为关键的是，京东原本最为核心的 3C 板块，正在被不断蚕食。美团闪购近年增长迅猛，2024 年 3C 家电订单已达京东全站的 40%，电脑办公类甚至反超京东。

京东的 “增长困境”，本质上是行业问题，是传统货架电商的天花板显现。在流量红利见顶的当下，京东需要一个新的高频入口来激活用户活跃度，而外卖正是最佳选择。

根据蓝鲸财经的报道，数据显示，2024 年美团闪购 3C 家电订单量接近京东全站 4 成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站 4 成；美妆品类订单达京东全站 3 成；此外，水饮、乳制品、零食等日用快消品订单大幅超过多个电商平台的单品类订单量。

虽然这一数据并未得到美团闪购的官方回复，但据接近美团的人士向蓝鲸透露，“3C 家电虽然订单量增速较快，但在客单价上美团闪购和京东还有较大差距，闪购内部也在持续加强与数码、大家电品牌的合作，品牌对闪电仓等模式态度比较积极。”

这足以说明，美团闪购在 “30 分钟送万物” 的即时配送领域，具备一定优势。王莆中甚至在社交媒体的发文中直言，即时零售这几年发展得如火如荼，美团非餐饮品类的订单突破 1800 万单，可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背。“即时零售的发展大势是挡不住的……‘30 分钟送万物’创造的新体验一定会满足更多用户的需要，把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆。”

美团闪购的即时配送能力，对京东的 “快物流” 护城河构成直接挑战。京东的 211 限时达（当日达 / 次日达）曾是行业标杆，但在 “半小时达” 成为用户新期待的今天，京东必须补齐即时配送能力，否则其零售帝国的根基可能被动摇。

京东做外卖的逻辑，与美团当年用外卖带动酒旅如出一辙 —— 高频带低频。外卖是典型的 “三高” 业务 —— 高频、刚需、低毛利。虽难盈利，但能带来稳定流量。京东若能借此提升用户打开频次，便可向生鲜、3C、日百等自营品类导流，甚至为京东到家的即时零售业务赋能。更关键的是，外卖战能牵制美团资源，减缓其对京东核心品类的渗透。正如刘强东在 2012 年家电大战中对阵苏宁 —— 真正的战略目的，往往藏在战场之外。

这也可以说是京东的 “阳谋”，以高频打低频，用流量反哺电商。餐饮外卖，年交易额 1.63 万亿元，占据餐饮行业 22.6% 的份额，高频、刚需、稳定，天然具备成为流量池的属性。而且外卖不仅带单量，背后更是即时零售的练兵场 —— 从送饭到送万物，一步之遥。更重要的是，外卖还能盘活京东手里的 “闲置资产”。京东物流 3600 多个仓库和百万达达骑手，日常在电商配送中复用率不高，缺乏高频业务支撑，运力成本沉重。外卖正好可以高效填补配送高峰与低谷，优化整体资产周转率，提升盈利模型。

从更宏观的角度来看，京东正在由 “零售平台” 向 “产业操作系统” 转型，深入实体经济改造供应链。如果没有稳定庞大的 C 端消费入口，这个宏愿可能难以为继。而外卖业务恰恰能为京东稳固基本盘，锁定用户心智。简而言之，京东出手外卖，不只是为了眼前的单量或收入增长，而是为了延续未来十年甚至更长周期的竞争力。这可能是一次 “不打不行” 的出击。

美团的反击

京东进军外卖，美团反应也较为迅速。4 月 15 日，美团闪购正式独立品牌发布，宣告即时零售是美团未来的重中之重。当天，美团外卖总经理薛冰在连锁餐饮峰会上称：未来三年，美团将在本地生活领域投入千亿补贴，扶持商家、激励骑手、激活需求。

围绕骑手端、商户端的竞争也异常激烈。京东大举撒钱抢骑手、补贴商户，美团则通过加码人文关怀、强化服务商体系来稳固防线。市场一线，骑手 “跳槽潮” 初现，不少骑手被京东高单价、低罚款政策吸引，而部分商户在京东 “零佣金” 攻势下选择入驻。短短两个月时间，美团与京东已经在品牌、骑手、商户、用户各层面全线对抗，攻防交替，硝烟弥漫。

可以说，这不仅是两家企业的碰撞，更是两种不同商业逻辑的交锋。这一场史无前例的外卖大战，注定不会是简单的力量对决。双方各有杀招，各有软肋。先来看京东。

京东的优势

强大供应链基础。京东深耕供应链十余年，自营商品占比高，库存周转天数短，控货能力强。这种底层能力在即时零售领域尤为关键。配送体系完备。拥有达达快送、京东物流两大体系，覆盖全国主要城市，配送时效和可靠性突出。资本充足，补贴可持续。年报显示京东现金储备雄厚，短期内高强度补贴投入无虞。品牌认知度高。京东在用户心中长期定位为 “正品”、“高效”，进入外卖领域有助于快速积累信任。

京东的劣势

外卖运营经验不足。餐饮配送与电商配送不同，涉及到更高频的商品流转和即时响应，京东尚需时间打磨系统与运营。C 端心智未固化。在餐饮领域，用户第一反应仍是美团、饿了么，京东需从零建立外卖品牌认知。组织协同挑战大。外卖业务横跨零售、物流、技术多板块，内部协同难度远超传统电商业务。

再看美团

美团的优势

外卖领域的霸主。美团在外卖市场深耕多年，拥有庞大的用户基础、商家资源和配送网络，占据了超过 60% 的市场份额，具有强大的品牌影响力和用户粘性。即时配送网络成熟。美团的配送体系高效且灵活，能够实现快速配送，满足用户对即时性的需求。技术实力强大。美团在大数据、人工智能等领域投入了大量资源，能够优化配送路径、提高订单匹配效率，提升用户体验。本地生活服务生态完善。美团不仅涵盖外卖业务，还涉及酒店预订、旅游、电影票等多个本地生活服务领域，形成了完整的生态系统，能够为用户提供一站式服务。

美团的劣势

高佣金问题饱受诟病。美团对商家收取的佣金较高，导致部分商家利润空间受到挤压，引发了一些商家的不满。监管风险。随着反垄断监管的加强，美团作为行业龙头，面临一定的监管压力。新业务拓展挑战大。美团在拓展新业务领域时，如生鲜电商、社区团购等，面临着激烈的市场竞争和用户培育的难题。

谁能笑到最后？

在双方都不放弃的基础上，这注定是一场长期战，短期比烧钱，中期拼运营，长期看产业组织力和供应链深度。

短期来看，京东凭借雄厚资本实力，高举高打百亿补贴，确实能迅速撕开市场口子，拉新用户、抢商家。但补贴不可持续，一旦降补，用户留存与复购考验重重。美团虽被动防御，但根基深厚，靠精细化运营、用户习惯与商家粘性，短期内份额难被大幅侵蚀。

中期视角下，运营能力决定胜负。美团在外卖运营体系、配送调度算法、商家服务经验上，远超京东。京东若不能快速搭建成熟运营团队，优化流程，即便短期靠补贴冲量，也难以转化为长期稳定订单。不过，京东可凭借供应链优势，切入品质外卖、高端餐饮等差异化赛道，避开正面硬刚。

长期而言，比拼的是产业生态与组织韧性。美团已构建本地生活超级平台，业务协同性强，从外卖延伸到酒旅、到店等，能相互导流、交叉销售。京东则依托零售产业操作系统，链接上下游，若能将外卖融入产业互联网布局，赋能实体商家，提升供应链效率，未来潜力巨大。但目前京东外卖业务与既有板块协同尚浅，有待深度整合。

综合来看，美团当前在外卖领域优势明显，是守城方；京东来势汹汹，为攻城者。美团只要不犯战略性错误，短期内守住基本盘概率较大。但京东若能发挥自身供应链、物流、技术等优势，找到差异化竞争路径，长期有机会在外卖市场站稳脚跟，分一杯羹。最终，这场大战或许不会出现绝对赢家，而是重塑外卖与即时零售行业格局，推动行业服务升级，让消费者与商家受益。